經濟放緩期企業郵件營銷4大行為變化

時間：2015-05-26 17:31:28 來源：慧聰網市場營銷 點擊量：2300

中國的經濟增長自2007年達到頂峰以來一直在放緩，但這種放緩最近有所加劇。經濟的放緩不僅影響消費者的消費習慣，同樣也影響著市場營銷人員的營銷行為。在此背景下，營銷尤其是網絡營銷投入卻逆襲而上，目前有多項研究指出市場營銷人員正在計劃增加2013年的營銷預算，尤其是網絡營銷投入。在經濟放緩以及預算充沛的雙重背景下，市場營銷人員在郵件營銷行為上會發生哪些新的變化呢？郵件營銷在經濟放緩期又將呈現哪些新的特點呢？以下是一些筆者以在郵件營銷服務商webpower中國區的郵件營銷服務經驗，設想在經濟放緩期郵件營銷可能會發生的改變：

1.更多的企業將開展郵件營銷

隨著企業對經濟形勢變化更為敏銳，市場營銷人員花錢也會更加謹慎和睿智，就算市場營銷人員在營銷上有更多的預算，他們也會更加希望，把相同的預算花費到能夠為企業帶來更高ROI的渠道，那么郵件營銷就是企業優先選擇的主要渠道之一，為什呢？據DMA的數據，郵件營銷渠道上每花費1美元，可以獲得約40美元的銷售額；據市場調查機構Custora報告顯示，在線零售商通過郵件營銷吸引的新客戶占其總客戶數的7%，比四年前增長了4倍多，郵件廣告帶來的收益超過社交網絡、甚至超過了直接在網上投放廣告帶來的收益，而從郵件廣告跳轉過來的消費者，其支出的費用則比平均花費高11%。筆者根據在webpower中國區的研究調查做出預測，郵件營銷的高投資回報率以及獨特的營銷優勢，將吸引更多的企業參與其中。

2.渠道的銷售貢獻度可能替代ROI

目前大部分郵件ROI的計算方法都可能存在一定不足，如一般會把郵件發送、列表管理、整合各種數據源以及第三方咨詢分析等直接花費的成本計算進去，但是卻忽略了在培育活躍及響應訂閱用戶所付出的時間等真實存在的組織成本。在經濟放緩后，由于獲知每個渠道產生的銷售額會比只去計算ROI在操作上更加簡單直觀，所以市場營銷人員可能把更多的注意力投入到郵件營銷渠道所產生的銷售額上，也可能會更為關注各個渠道為目標帶來的貢獻價值，并隨之對各個渠道投入的預算做出相應的調整。

3.不再削減必要的項目支出

當經濟緊張時，人們可能會延長購買必需品的時間。市場營銷人員也一樣，當獲得一大筆預算后，盡管明知是必要項目，但是也可能并不會去購買，以及付出與預算相匹配的支出。但是目前的情況可能有所不同，筆者認為，市場營銷人員已經清晰的意識到如郵件與數據的整合、郵件的移動化布局、郵件分析優化等已經成為大勢所趨，所以市場營銷人員依然會對這些必要項目進行支出以迎接新的機遇。

4.在增加訂閱用戶地址列表上投入更多

首先要明確的是，這里不是指購買郵件地址列表，相反，而是指通過增加投入，獲取更多的許可式郵件營銷訂閱用戶。市場營銷人員都已經知道訂閱用戶地址列表對于郵件營銷盈利是何等的重要，尤其是注冊會員給企業帶來的價值。在經濟放緩后，郵件營銷的精細化管理也變得更為常規化，市場營銷人員會更加重視訂閱用戶地址列表的挖掘，除了常規的官網訂閱表單、郵件社交分享、營銷策劃活動等吸引用戶訂閱以外，花錢去吸引新用戶訂閱也是一個新的方式。如盡管社交媒體的營銷效果不如郵件營銷，但是利用社交媒體的巨大粉絲數量及互動性，市場營銷人員可能會在社交媒體上購買廣告去增長訂閱用戶地址列表庫；同時，市場營銷人員也可能通過在搜索引擎上付費去吸引新的訂閱用戶。筆者認為，通過數學計算，市場營銷人員可以找到增加訂閱用戶地址列表更加有效的平臺和網站。