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時裝品牌，尤其是，往往因傳承而獲得成功。雖然傳承仍然是一個關鍵優勢，但這已經不夠了。今年的 時尚業態調查顯示，自我顛覆是2019年的頭等大事，79%的高管認為這是影響該行業的五大趨勢之一。
推動自我顛覆的主要力量有兩個：年輕消費者對新奇事物的偏好，以及數字技術和社交媒體的進步。
麥肯錫的“千禧一代”調查顯示，年輕一代更愿意通過品牌讓自己與眾不同，他們也更有可能追隨嶄露頭角的品牌。后者通常會通過品牌推廣、信息交流或分銷來挑戰時尚慣例。與此同時，社交媒體地改善了競爭環境，允許這些“挑戰者品牌”擾亂市場。這些新興品牌的出現在 程度上解釋了Instagram廣告費每年增長50%的原因。
挑戰者品牌顛覆了一個行業，其特點是發展迅速、熟練使用社交媒體以及專注于電子商務分銷。例如，截至印發本報告為止，服裝品牌Reformation已經有110萬Instagram粉絲，其網上銷售額占比高達80%。該品牌積極推行綠色環保理念，邀請好幾位明星為其代言，包括Emily Ratajkowski、Selena Gomez和Rihanna。另一個挑戰者品牌 （該品牌在Instagram上打造了一個名叫Gia的時尚女孩形象）也有類似的“戰果”，擁有60 多萬Instagram粉絲和眾多明星追隨者。這兩家公司的銷售額都在以兩位數的速度增長。
如果僅以社交媒體的增長來衡量業績，那么時尚業巨頭們恐怕已經陷入了困境。截至2018年9月，H&M、Dior和Zara等品牌的Instagram粉絲規模擴大了不到30%。而許多挑戰者品牌在Instagram上的粉絲數量在同一時期增加了130%以上，有些品牌甚至超過了30
