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　　推動自我顛覆的主要力量有兩個：年輕消費者對新奇事物的偏好，以及數字技術和社交媒體的進步。
　　麥肯錫的“千禧一代”調查顯示，年輕一代更愿意通過品牌讓自己與眾不同，他們也更有可能追隨嶄露頭角的品牌。后者通常會通過品牌推廣、信息交流或分銷來挑戰時尚慣例。與此同時，社交媒體地改善了競爭環境，允許這些“挑戰者品牌”擾亂市場。這些新興品牌的出現在一定程度上解釋了Instagram廣告費每年增長50%的原因。