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合生元合并事業(yè)部欲戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)績(jī)下滑亟待破局

時(shí)間：2015-11-12 01:10:01 來(lái)源：食品伙伴網(wǎng) 點(diǎn)擊量：363

剛剛完成收購(gòu)澳洲維他命及營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)商SwisseWellness83%股權(quán)的合生元，開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整戰(zhàn)略。日前，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從知情人士處獲悉，合生元集團(tuán)將旗下原有獨(dú)立的合生元、素加、葆艾事業(yè)部合并成一個(gè)事業(yè)部，從原來(lái)專(zhuān)注嬰幼兒市場(chǎng)轉(zhuǎn)向嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理、家庭營(yíng)養(yǎng)兩大業(yè)務(wù)板塊，并進(jìn)行相應(yīng)減員，同時(shí)成立了電商事業(yè)部。該調(diào)整被業(yè)界看作是減員增效的無(wú)奈之舉，以此來(lái)改變業(yè)績(jī)下滑的局面。

然而，合生元公共事務(wù)部經(jīng)理朱輝在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，調(diào)整組織架構(gòu)是為了提高資源整合和組織效率，同時(shí)進(jìn)行人員優(yōu)化，目的是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后提高人員效率。雖然事業(yè)部合并了，但并沒(méi)有下調(diào)業(yè)績(jī)預(yù)期目標(biāo)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型合并事業(yè)部

近日，知情人士向記者透露，從10月中旬開(kāi)始，合生元基于2015年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)現(xiàn)狀、以及2016財(cái)年收購(gòu)澳洲SwisseWellness的策略調(diào)整，將原來(lái)獨(dú)立的合生元事業(yè)部、素加事業(yè)部、葆艾事業(yè)部合并成一個(gè)“合生元食品+用品事業(yè)部”，同時(shí)增設(shè)Swisse海外事業(yè)部、電商事業(yè)部，整體集團(tuán)裁員20%。

據(jù)了解，在實(shí)施調(diào)整后，原來(lái)屬于上述三大事業(yè)部和教育團(tuán)隊(duì)的相關(guān)人員將整合到新設(shè)立的“嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品與護(hù)理用品事業(yè)部”中，該事業(yè)部將劃分營(yíng)銷(xiāo)南、北兩大區(qū)域，并分別任命各自的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理。

合生元官方網(wǎng)站的資料顯示，合生元品牌包括奶粉、益生菌產(chǎn)品、大米粉等；素加品牌主要是奶粉產(chǎn)品，而葆艾是嬰幼兒護(hù)理用品品牌，旗下包括紙尿褲、洗護(hù)用品、口腔用品、孕婦系列等。

知情人士認(rèn)為，合生元合并事業(yè)部的原因除了減員增效外，更重要的是原來(lái)獨(dú)立的合生元事業(yè)部和素加事業(yè)部在業(yè)務(wù)上有很多重合的地方。過(guò)去合生元品牌一直定位中高端市場(chǎng)，為了彌補(bǔ)中低端市場(chǎng)的缺憾，于去年底推出了素加產(chǎn)品，該產(chǎn)品由專(zhuān)門(mén)的事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)作。但沒(méi)有想到的是素加由于定價(jià)比合生元低，在實(shí)際推廣中不僅搶占了合生元的一些市場(chǎng)份額，而且還拉低了品牌檔次。此次合并，從一定程度上可以緩解內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)。

朱輝表示，收購(gòu)澳洲SwisseWellness后，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生了變化，主要方向有兩塊，一塊是家庭營(yíng)養(yǎng)健康，一塊是嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)與護(hù)理。調(diào)整是從效率出發(fā)，把三個(gè)事業(yè)部合并成一個(gè)事業(yè)部后，結(jié)構(gòu)要進(jìn)行優(yōu)化，人員也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，使人均生產(chǎn)力得到提升，并不是簡(jiǎn)單的裁員。

此前合生元和素加的市場(chǎng)定位不同，兩個(gè)品牌面對(duì)的渠道有5萬(wàn)多家的商超、一萬(wàn)多家的嬰童店和5000家藥店，不管經(jīng)銷(xiāo)商還是渠道本身都有很多重合的地方。據(jù)了解，最初分開(kāi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的原因是都有獨(dú)立的目標(biāo)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)增大市場(chǎng)份額。但由于價(jià)格和渠道很多都有重合，因此不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是門(mén)店都要進(jìn)行有效整合，以此來(lái)提高渠道各環(huán)節(jié)的積極性。

業(yè)績(jī)下滑亟待破局

盡管合生元把此次戰(zhàn)略調(diào)整看作是提高組織效率的正常變動(dòng)，但業(yè)界人士認(rèn)為，合生元的調(diào)整是由于業(yè)績(jī)壓力比較大，上半年的業(yè)績(jī)完成不甚理想，才會(huì)在奶粉旺季來(lái)臨時(shí)進(jìn)入大刀闊斧地調(diào)整。

合生元的業(yè)績(jī)下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)，能否通過(guò)減員增效提升業(yè)績(jī)?nèi)允莻€(gè)未知數(shù)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，合生元在市場(chǎng)洗牌的過(guò)程中，轉(zhuǎn)型速度不夠快，經(jīng)銷(xiāo)商毛利空間不斷下降，以及品牌力不足，都是影響其下滑的原因。過(guò)去合生元抓住了中國(guó)奶粉瘋狂增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)，其快速成長(zhǎng)帶有一定的偶然性，因此很難再有大的業(yè)績(jī)?cè)鏊佟?

8月18日晚間，合生元（01112.HK）公布2015年中期業(yè)績(jī)，營(yíng)業(yè)收入約19.63億元，同比下跌10.33%，凈利潤(rùn)2.05億元，同比下降34.4%。

業(yè)內(nèi)人士表示，在奶粉難有大的增長(zhǎng)時(shí)，合生元要想提升業(yè)績(jī)使報(bào)表更好看只能進(jìn)行收購(gòu)。9月份，合生元收購(gòu)澳洲SwisseWellness，但這家公司雖然合并報(bào)表后，從表面上能給合生元帶來(lái)業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)，但并不是個(gè)優(yōu)質(zhì)公司，只是近幾年的業(yè)績(jī)通過(guò)海外代購(gòu)等有了提升，而實(shí)際并沒(méi)有想象的好。

此前，德銀就此交易發(fā)出研究報(bào)告，指對(duì)合生元收購(gòu)Swisse Wellness交易有保留，雖為公司開(kāi)拓新收入來(lái)源，但同時(shí)亦因負(fù)債比率由-64%升至131%增加營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。

朱輝表示，從內(nèi)部來(lái)看，今年的銷(xiāo)售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)并沒(méi)有改變，雖然上半年公布的數(shù)據(jù)低于去年同期，但并不能說(shuō)明今年下半年的銷(xiāo)售與上半年相同，每個(gè)季度的銷(xiāo)售都不一樣，并且現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入銷(xiāo)售旺季，組織架構(gòu)調(diào)整后可以增加人員效率，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在合生元的戰(zhàn)略調(diào)整中，另一個(gè)值得關(guān)注的變化就是成立了專(zhuān)門(mén)的電商事業(yè)部。業(yè)內(nèi)人士表示，電商對(duì)于合生元來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，過(guò)去合生元在線(xiàn)下一直做的比較不錯(cuò)，包括一些嬰童門(mén)店的積分系統(tǒng)都做的比較好，一直沒(méi)有專(zhuān)門(mén)去做電商也是保護(hù)了線(xiàn)下實(shí)體店的利潤(rùn)。而現(xiàn)在把消費(fèi)者引流到電商平臺(tái)，雖然從一定程度上提升了銷(xiāo)量，但也分流了線(xiàn)下的客流。

此外，電商使價(jià)格更為透明，有可能會(huì)影響到線(xiàn)下實(shí)體店過(guò)去一直以來(lái)保持的高毛利。

朱輝表示，合生元成立獨(dú)立的電商部門(mén)是考慮到未來(lái)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，早在2013年，合生元就在各個(gè)事業(yè)部?jī)?nèi)部成立了電商部門(mén)，只是沒(méi)有獨(dú)立出來(lái)，由各個(gè)事業(yè)部獨(dú)自操作，當(dāng)時(shí)就是考慮與線(xiàn)下渠道形成沖突。

他表示，電商平臺(tái)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品與線(xiàn)下一樣，并沒(méi)有專(zhuān)門(mén)推出供應(yīng)電商渠道的產(chǎn)品，未來(lái)線(xiàn)上和線(xiàn)下要互相融合。因?yàn)樵诰€(xiàn)上平臺(tái)的銷(xiāo)售狂歡節(jié)，線(xiàn)下根本沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)，如果不去做，就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，而如何平衡線(xiàn)下線(xiàn)上的關(guān)系是每個(gè)企業(yè)都在考慮的問(wèn)題。