奧利奧不好賣 億滋打算把另一個10億美元級餅干品牌引入中國

    這個名為“belVita焙朗早餐餅”的品牌主打健康概念，不過，中國年輕人會選餅干做早餐嗎？

    奧利奧不好賣了，億滋找了它的“兄弟”來補臺。

    10月13日，億滋中國宣布，將旗下“belVita焙朗早餐餅”正式引入中國，主打早餐市場。焙朗和奧利奧都是億滋旗下銷售過10億美元的品牌。

    焙朗早餐餅是一種不含夾心的谷物餅干，餅體加入了水果和堅果顆粒。跟被定位于享受型零食的奧利奧不同，焙朗餅干被億滋視為更健康營養的產品。

    這類產品是億滋要著重發展的目標。億滋中國總裁馬儒超（Stephen Maher）在發布會上表示：“到2020年，億滋國際的全球目標是旗下超過50%的營收將來自更為健康和營養的產品。目前我們已經有約1/3的營收來源于此類產品。”

    近年來，消費者對健康有機食品的偏愛，給主營餅干、糖果和巧克力等零食的億滋國際的銷售帶來了沉重打擊。據公司2015年4月公布的一季度報告顯示，億滋國際的營收收入已連續六個季度負增長。沃爾瑪還于2014年底削減了億滋國際的即食食品在店陳列量和促銷力度。公司不得不進行成本削減計劃，整合物流和渠道部門。

    中國市場上，自從去年下半年開始，一項針對終端銷售人員的“喜馬拉雅”計劃在公司內部悄悄進行，而今年，億滋上海餅干工廠也因為需求下降將部分產能轉移到了蘇州工廠——這個工廠主要生產閑趣或者甜趣等蘇打餅干。

    造成億滋業績一路下滑的最根本原因在于，消費者對餅干的需求正在減少。根據市場研究機構英敏特今年初的一份報告，2013年之后，雖然整個餅干市場的規模仍然巨大，但是增長速度已經開始放緩。以奧利奧、康師傅3+2系列等為代表的夾心餅干也日漸失寵。今年8月，來自歐睿（Euromonitor）咨詢的有關數據顯示，奧利奧餅干的中國市場份額縮小了1/3，從2012年的近9%下降到了6%。

    英敏特中國研究總監徐如一曾對界面新聞記者表示，最近兩三年，餅干的食用場合正在發生變化，從此前更多作為果腹功能的食品變成消費者在閑暇之余享受的產品。除了品牌間的競爭，餅干這個品類還面臨著來自其它替代零食品，例如咸味零食、糖果和巧克力的競爭。

    而億滋現在希望把主打健康的焙朗擺到注重營養和健康的年輕人的早餐桌上。億滋中國餅干品類市場副總裁Alexis Jacquand認為，中國25-35歲的年輕人更偏愛現代和便捷的早餐選擇，焙朗能滿足這種需求。

    不過，對于中國消費者來說，早餐的選擇實在太多了，從粥、饅頭到面包、漢堡，不僅是休閑食品，連快餐行業都在爭搶這一市場。即使對于年輕而言，以16.5元/300g的代價來看，可選的范圍也很多，焙朗真的能贏得他們的心嗎？