淘寶賣家三級(jí)跳：從賣莆田鞋到時(shí)尚男裝

時(shí)間：2015-05-24 12:24:35 來源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 點(diǎn)擊量：338

　　“我以為我的品牌代表的風(fēng)格是時(shí)尚，但沒想到當(dāng)我真正接觸到用戶的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)人家告訴我，之所以買你們家的衣服，是因?yàn)樗阋耍里L(fēng)、防水還保暖。我才發(fā)現(xiàn)我之前的品牌定位都是自我意淫。”互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌品立創(chuàng)始人鄧有駿在億邦動(dòng)力網(wǎng)廣州瘋?cè)藭?huì)沙龍上這樣說到。

　　這是鄧有駿描述他創(chuàng)立第一個(gè)男裝品牌“立舞尚品”（在此之前，鄧有駿坦承自己的第一個(gè)淘寶店是賣莆田假冒鞋）時(shí)產(chǎn)生的定位偏差：自己定位時(shí)尚男裝，卻被用戶當(dāng)做便宜貨。而這一偏差產(chǎn)生的原因主要是在淘寶流量生態(tài)下，品牌的畸形發(fā)展方式。

　　“在淘寶上要排名靠前，有兩個(gè)重要考核維度,轉(zhuǎn)化率一定要高、銷量一定要高。而轉(zhuǎn)化率怎么才能高？低價(jià)。銷量怎么才能高？砸廣告。”鄧有駿解釋到，在這樣的玩法下，品牌已經(jīng)完全異化，成為低價(jià)叫賣式的低端品牌。

　　除了對(duì)品牌的傷害，鄧有駿還表示，靠直通車、鉆展撐起來的銷量看似很好的生意，帶來的是年凈虧損500萬，以及上千萬的庫存。

　　被這樣慘痛的結(jié)果下，鄧有駿開始發(fā)現(xiàn)、研究一些淘寶上小而美的男裝品牌。比如“大花小花小小花”，創(chuàng)始人不懂直通車、也不知道鉆展為何物，但年銷售能達(dá)到3000萬，淘寶搜索指數(shù)高過很多年銷售過億的品牌，毛利率能達(dá)到50%。再比如古老鯊魚、花笙記等廣告投入極少、客單價(jià)高、回頭率卻很高的個(gè)性化品牌。

　　因此，在2013年，鄧有駿扔掉了立舞尚品，低價(jià)甩掉了剩下的庫存，還是創(chuàng)立全新品牌“品立”，用全新的供應(yīng)鏈、全新的銷售模式。限量、多款、快速是鄧有駿設(shè)定的新玩法，加快用戶決策、提供用戶黏性。

　　目前，品立男裝的平均顧客回購率為45%，活動(dòng)回購率為60%，夏季客單價(jià)超過250元， 秋冬客單價(jià)超過500元。而此前的立舞尚品，回購率僅10%，夏天客單價(jià)僅60元，秋冬客單價(jià)120元。

　　更重要的是，品立在品牌形象的打造上比立舞尚品有了本質(zhì)的不同。“更多高端、時(shí)尚的人群在穿我們的衣服，而不只是防風(fēng)防水保暖的。”

　　鄧有駿將自己對(duì)品牌的觀念總結(jié)為“寧做榴蓮，不做香蕉”，即品牌可以讓很多人喜歡，同時(shí)有很多人討厭，但至少要像榴蓮一樣是不可替代的，而不是像香蕉一樣，雖然很少有人討厭，但卻有很多的替代品。