瀏陽河停產風波背后：彎了幾道彎

時間：2015-05-20 15:07:35 來源：中國經營網? 點擊量：292

　　【中國經營網綜合報道】瀏陽河，這個曾經靠走“名人、名河、名酒、名歌”路線的這一湘酒品牌，一度成為國內白酒行業快速崛起的一個神話。

　　如今，神話的泡沫被吹破。近日的停產風波，更讓瀏陽河酒在泡沫吹破后的衰落現實，被深刻地剖析給公眾。這個曾風頭十足的明星品牌被推到了風口，給正處于行業深度調整期的品牌酒企們，提供了一個反面的參考樣本。

　　瀏陽河酒業突然爆發的停產風波背后，或是德隆系舊部正在運作的一場資本運作—再謀牽手*ST皇臺。而種種跡象表明，去年6月宣布聯姻，后于9月告吹的*ST皇臺與瀏陽河之戀，如今，又有了死灰復燃的可能。

　　而在業內人士看來，多年來沉迷于資本游戲的瀏陽河，產品在行業內已經被邊緣化，其借殼皇臺酒業也是為了資本的“金蟬脫殼”。而處在退市邊緣的*ST皇臺在主營業務仍為虧損的情況下，唯有依靠重組來改變命運。

　　資金困境導致基地停工

　　“停產風波”源于瀏陽河酒業下發、落款日期為2015年5月的《緊急通知》。《通知》稱，“公司目前已無法進行正常的生產經營，生產、銷售全面停滯，也無力繼續維持公司員工的各項開銷。自本月起，全體生產及管理員工無限期放假，并停止各項費用及工資的發放。因放假時間過長，建議員工另謀職業。”

　　隨后，有媒體就“瀏陽河酒停產一事”進行了報道，引發廣泛熱議。

　　瀏陽河酒業于1998年建立，曾經名噪一時：憑借多位奧運冠軍與超級女聲的代言，竭力打造“名人、名河、名酒、名歌”的文化內涵，一度是中國知名的二線品牌白酒生產企業。

　　5月14日下午2點左右，記者來到位于湖南瀏陽市永安鎮的瀏陽河國際名酒城，門口佇立的瀏陽河50年年份酒酒瓶雕塑十分醒目。不過，廠區大門的伸縮門呈打開狀，門衛處并無值班人員看守。

　　針對記者所見以及外界提到“瀏陽河酒停產”的說法，瀏陽河酒銷售總經理陳建波在接受中新網記者采訪時回應稱，目前停產的是瀏陽河國際名酒城，不是瀏陽河酒。

　　據瀏陽河酒的資料介紹，2009年6月，號稱“中南地區最大釀酒基地”的瀏陽河國際名酒城奠基開工，工程占地總面積1500畝，投資總額27.5億元。2012年一期工程建成竣工投產，年產白酒10萬噸。

　　陳建波說，名酒城目前尚未完全完工，還處于試運轉過程中，在此工作的工人不多，且瀏陽河酒業的生產基地并非名酒城一個，其他基地沒有停產。不過，對于“其他基地”的具體位置，陳建波稱暫不便透露。

　　陳建波告訴記者，瀏陽河國際名酒城停產的另一個原因，由于第一期工程建設周期較長，在后續資金跟進上，部分沒有及時到位，造成工程建設期間一些尾款沒有結清。為了能盡快結清尾款，施工方采取了堵門等不理性的行為，嚴重阻礙了名酒城的日常生產工作。

　　戰略轉型力求突圍

　　不過，在外界看來，從一個曾經年銷售額達20億元的湘酒品牌，變成今天的局面，瀏陽河酒既有脫離五糧液貼牌的外因，也有自身產品定位“搖擺”、內部管理混亂等多重內因。

　　觀察人士認為，2007年左右，瀏陽河酒發展的巔峰時期，其開始推出青花瓷、年份酒系列，意在突破低檔酒產品的形象，但實際銷售效果并不好。而在規劃生產基地時，瀏陽河也計劃主要生產中高端酒。隨后把年份酒市場作為瀏陽河酒的營銷重點。

　　對此，白酒專家孫延元曾評價稱，“瀏陽河品牌定位不明確，一方面發展高端酒不成功，另一方面低端酒市場又沒維護好。”

　　而從大環境而言，受白酒行業塑化劑危機及“八項規定”、遏制“三公”消費等影響，一些白酒品牌紛紛出現了業績下滑。

　　陳建波在接受媒體采訪時透露，2014年瀏陽河酒的銷售額為7億元，沒有完成既定目標。

　　資深白酒營銷專家肖竹青表示，目前身處深度調整期的中國白酒企業走到了L型的底部，白酒市場還處在震蕩和調整期，且呈現出不斷蔓延的趨勢。未來，此底部形態還將維持3年左右。

　　面對橫亙在瀏陽河酒面前的一些發展難題，陳建波說，雖然公司近些年一直在爭取上市未果，但他們仍將繼續與資本市場對接，走上市之路，“目前在正常有序地推進。”

　　“這樣能解決瀏陽河酒業兩方面的問題：一是發展與經濟的問題，二是新的發展平臺和發展后勁的問題。”陳建波說。

　　德隆系舊將幕后操盤

　　瀏陽河酒業突然爆發的停產風波背后，或是德隆系舊部正在運作的一場資本運作——再謀牽手*ST皇臺。

　　有公司內部人士透露，公司本次停產是為與*ST皇臺合作、“上市”。而一位與公司總經理同名的“沈巍”與*ST皇臺新進實控人“80后”吉文娟有著千絲萬縷的聯系，吉文娟入主*ST皇臺后，正謀劃“重大資產重組”。

　　種種跡象表明，去年6月宣布聯姻，后于9月告吹的*ST皇臺與瀏陽河之戀，如今，又有了死灰復燃的可能。

　　*ST皇臺與瀏陽河酒業之戀去年已告吹，如今有望死灰復燃。“(停產)是因為我們跟*ST皇臺有合作，要上市的計劃。”湖南瀏陽河酒業發展有限公司(以下簡稱瀏陽河酒業)銷售公司一位高管對停產傳聞回應時透露。

　　背后，或得益于原德隆行政總經理沈巍等人的一番資本運作。公開信息顯示，去年初，沈巍即擔任瀏陽河酒業總經理，主導彼時與*ST皇臺的“聯姻”。

　　最近，又有一名“沈巍”攜神秘“80后”吉文娟入主*ST皇臺。吉文娟通過新疆潤信通股權投資有限公司(以下簡稱新疆潤信通)間接控制*ST皇臺，目前正謀劃“重大資產重組”。

　　在新疆潤信通和瀏陽河酒業目前的高管中，還有著同名為“盛學軍”的財務負責人。名字相同、主管業務一樣的兩位高管，也是巧合嗎？

　　記者就此向*ST皇臺證實。5月13日，公司董秘劉峰回應稱，去年來，公司和瀏陽河酒業并未有新的重組計劃。對于目前新股東方是否在接洽瀏陽河酒業，他表示并不清楚。

　　難兄難弟

　　*ST皇臺和瀏陽河，因德隆舊部的幕后操盤有望再次走到一起。這兩個曾被稱為“難兄難弟”的酒企，銷售境況仍未明顯改善：最新披露的2015年一季報顯示，*ST皇臺仍虧損282萬元；高峰期銷售規模達20億的瀏陽河酒業銷售業績大幅縮水，停產背后，更因自身的債務壓頂。

　　素以“南有茅臺，北有皇臺”著稱的*ST皇臺，此前希望白酒、葡萄酒雙業并舉，但經營多年沒有明顯改觀，加上行業不景氣，深陷虧損境地。

　　2014年報顯示，*ST皇臺營業收入為5727萬元，同比下降46.92%；凈利潤虧損3929萬元，同比下降34.07%。因連續兩年虧損，上市15年的皇臺酒業第三次被“披星戴帽”，股票簡稱變為*ST皇臺。

　　盡管2015年第一季度，公司營收1829.4萬元，同比增長2.99%，凈利潤同比減虧12.94%，但仍虧損285.7萬元。

　　賣酒難見起色的*ST皇臺，最近擬開拓投資管理領域。5月12日，*ST皇臺發布對外投資公告稱，公司將以自有資金1000萬元，在北京投資成立一家全資子公司，主營“負責資產管理、創業投資等業務”。“設立投資管理公司是新股東方的提議”，*ST皇臺董秘劉峰透露，公司今年在酒業之外會增加投資管理的業務，但“具體投資方向還沒有出來”。

　　劉峰所指的“新股東”，正是吉文娟控制的新疆潤信通股權投資有限公司。

　　不過，成立投資公司的議案遭到了*ST皇臺二股東皇臺商貿的反對。在董事會上，二股東代表馮瑛認為，設立子公司不能解決母公司被*ST，“目前公司資金緊張，設子公司會對母公司的發展增加負擔。”

　　在酒業方面，據劉峰介紹，銷售方面，公司將在甘肅省內蘭州、武威兩個城市更好地輻射開去，同時繼去年投資浙江皇臺酒業有限公司后，今年省外市場將主要布點杭州。在葡萄酒方面，也會有些新動作。

　　皇臺稱重組對象不是酒企

　　5月16日，皇臺酒業發布公告稱，“公司目前的重組主要是公司間接控股股東新疆潤信通在操作。目前，已初步落實交易對手方及標的資產，但尚未與交易對手方達成協議，且交易對手方較多并根據個別交易對手方的要求，暫無法詳細披露交易對手方及標的資產的詳細情況”。

　　既然皇臺酒業的重組正在有序推進，那么此次重組的對象真的是瀏陽河嗎？對此，皇臺酒業證券部相關人士給予了否認。

　　上述人士稱，公司已經注意到有關報道，鑒于目前公司股票處于停牌狀態，公司將視情況予以澄清。對于重組后，公司主營業務是否發生變化，上述人士表示不是很清楚。

　　事實上，皇臺酒業在近幾年主業虧損的情況下，公司也在積極地做轉型努力，但結果并不如人意。去年10月份，皇臺酒業曾計劃定增，以募集資金用于投資保健品行業實現轉型，但未能通過股東大會審議，以流產告終。

　　此外，已經停牌5個月的皇臺酒業除了忙于的重組事宜外，公司還涉足投資管理業務。5月12日，*ST皇臺發布對外投資公告稱，公司將以自有資金1000萬元，在北京投資成立一家全資子公司，主營“負責資產管理、創業投資等業務”。不過新公司目前還沒有開展業務。皇臺酒業上述內部人士也表示，“具體投資方向目前還沒有出來，也沒有投資標的。”

　　瀏陽河弊病 缺乏核心市場

　　記者走訪長沙和瀏陽市場，多位當地居民表示很少喝瀏陽河酒，“價格不便宜，味道也并不是很好喝。有錢人就喝一線品牌白酒，普通老百姓通常會選擇性價比高一點的酒”，永安鎮居民張偉說。

　　“瀏陽河雖然是老品牌，但本地人基本不喝”，永安鎮工業經濟發展辦公室主任孔豐介紹，瀏陽河酒的價格定位偏高，屬中高端價位白酒，當地人更喜歡喝自家釀的谷酒。

　　事實上，目標打造全國名酒的瀏陽河酒近年來的市場表現并不理想。業內人士分析，瀏陽河酒銷售市場存在一個致命的問題，即沒有一個核心市場。即使在湖南當地，瀏陽河占的市場份額也并不樂觀。而面對深度調整，白酒企業的真正出路，在于深耕市場。

　　同時，盡管瀏陽河酒作為當地形象品牌被重點扶持，但在很多當地人的印象中，并非“自家的酒”。資料顯示，該品牌雖最早創立于瀏陽地區，但九十年代即已被外地企業買走，直至 2006年，瀏陽河酒才重新回到瀏陽。

　　在瀏陽河官方網站上，公司亮出了“百億工程”戰略目標。2014年的經營管理目標未20億元；2015年的經營管理目標為30億元。2016、2017年、2018年的經營管理目標分別為50億元、70億元和100億元。

　　在一位酒業資深人員看來，在酒行業黃金期，很多白酒企業都樹立了百億目標。但在白酒行業調整期，要想實現百億目標并非易事。

　　事實上，受白酒行業調整影響，很多白酒企業都處在虧損或轉型中。那么，瀏陽河的停產是個案還是行業調整下白酒企業的寫照？“瀏陽河是個案，并不能代表行業，主要是管理層玩資本游戲導致下的結果，是人禍。”上述業內人士稱。

　　過分依賴資本

　　“瀏陽河的經營模式和發展理念存在嚴重問題。”永安鎮工業經濟發展辦公室主任孔豐說，自2006年瀏陽市招商引資將瀏陽河酒業“引回”后，政府給予了極大支持。“它是市里和鎮里重點扶植的項目，享受諸多優惠條件，還被排在所有企業的第一位。” 孔豐說，征地拆遷時，“我們甚至開啟‘5+2、白+黑’的工作模式，隨時待命，幫助企業解決問題。”每當瀏陽河酒廠遇到糾紛，當地政府也都會第一時間趕過去幫助解決。

　　瀏陽河酒廠的糾紛很多，經常有要債者堵在門口，“我們每年為它協調各種糾紛、矛盾至少有二十多起”，其中包括酒企與周邊村民的糾紛、工程欠款問題以及企業間的債務糾紛等。

　　然而，瀏陽河酒業公司的稅收貢獻并不理想，遠低于預期。永安鎮政府相關負責人向新京報記者出示的財務數據顯示：2011年，瀏陽河實現產值1.13億元，納稅679萬元；2012年實現產值1.29億元，納稅618萬元；2013年實現產值1.8億元，納稅423萬元；2014年實現產值1.95億元，納稅284萬元。稅收逐年下降，近四年來納稅總額僅約2千萬元。

　　“作為重點項目，卻并沒有一個大企業的氣象，即使在白酒業最高峰期也只有五條生產線在生產，近來就只有兩三條生產線了。”孔豐說。

　　白酒行業專家晉育峰認為，酒企為解決資金鏈緊張的困境，急于登陸資本市場，但忽略了市場渠道、產品等基礎建設，本末倒置，最終釀下苦果。

　　孔豐也說，企業過分依賴資本，“走路還走不穩，就想到要跑”。瀏陽河酒還能支撐多久，要看企業如何決策。“是否倒閉，何時倒閉，就是一張紙，看它什么時候捅破了。解鈴還須系鈴人，企業只能自救。企業面臨的問題、矛盾都錯綜復雜混在一起，融資可能是它唯一的出路。”

　　玩資本難挽酒企頹勢

　　即使是今年整個白酒業開始“弱復蘇”，*ST皇臺和瀏陽河酒業這兩家知名酒企的狀況也仍未改善。今年一季度，*ST皇臺營收不到2000萬元，繼續虧損；瀏陽河酒業近日也曝出“停產”消息。“(瀏陽河酒業)為資本而資本，忽略基礎建設，本末倒置。”資深白酒經理人晉育鋒評價道。

　　賣酒難以扭虧，兩家酒企不免對資本運作情有獨鐘。去年，*ST皇臺欲跨界進入大健康領域以及牽手瀏陽河，均未能成功。最近更換實際控制人后，又開始計劃進軍投資領域。

　　同樣，瀏陽河酒業一心欲上市脫困，或早已被資本“綁架”。瀏陽河老板彭潮更被指擅長資本運作。

　　追溯瀏陽河的衰落原因，股東多元化投資、內部管理更新跟進不及時、資金短缺等問題較為突出。

　　白酒專家趙義祥曾指出，“瀏陽河不僅需要資金，還要從品牌、渠道、團隊三個方面進行重塑。”白酒專家孫延元亦認為，“*ST皇臺與瀏陽河均為中小企業，缺乏品牌與渠道支撐，如何轉型還需思考。”

　　如今，即使有了德隆舊部的資本運作，再次將兩家困難酒企“拉郎配”，或仍難從根本上扭轉酒類銷售頹勢。資本是良藥，或也能成為毒藥。

　　國內白酒經過黃金十年發展，現在正處于行業深度調整期。瀏陽河酒遭遇的困境雖是個案，但對轉型期的酒企來說，不失為一個可參考的樣本，具有一定的警醒意義。